Tante Jemima ist der frühere Name einer legendären Marke für Pfannkuchenmischungen und Ahornsirup, die Ende der 1880er Jahre gegründet wurde und sich im Besitz von PepsiCo befindet. Das Kultlabel musste sich 2021 einem kompletten Rebranding unterziehen, weil ihm Rassismus vorgeworfen wurde. Heute lautet der Name der Marke Pearl Milling Company.
Das Tante-Jemima-Logo wurde 1889 erfunden, der Prototyp der darauf abgebildeten dunkelhäutigen Frau war Nancy Green, die eine Sklavin war. Der Name des Sirups wurde dem Lied Old Aunt Jemima entlehnt, das der Legende nach von Sklaven gesungen wurde. Das gewählte Bild war bereits Ende des 20. Jahrhunderts mehrfach kritisiert worden, weil es während des amerikanischen Bürgerkriegs eine falsche Sehnsucht nach den Sitten des sklavenhaltenden Südens hervorrief.
Das Design des Sirups hat sich wiederholt geändert, zuletzt im Jahr 1989 verjüngten Vermarkter Jemima und schmückten ihr Image mit einem schneeweißen Spitzenkragen und Perlenohrringen. Gleichzeitig hat sich die Situation aus Sicht der Befürworter der Rassengleichheit nicht geändert: In den 1930er Jahren wurde die schwarze Jemima in Radiowerbung von einer weißen Schauspielerin geäußert, und in Werbespots wurde die Situation genutzt, in der das schwarze Dienstmädchen Weiße bedient.
Was ist Tante Jemima?
Aunt Jemima ist eine ikonische amerikanische Marke für Pfannkuchenmischungen und Sirup, die 1889 gegründet wurde und bis 2021 eines der bekanntesten Produkte in ihrem Segment blieb, als das Label seinen Namen und sein Logo aufgrund der Rassismusproteste komplett ändern musste.
In Bezug auf die visuelle Identität basierte das Logo der ursprünglichen Marke Tante Jemima seit mehr als 130 Jahren auf einem Porträt einer lächelnden schwarzen Frau. Das Abzeichen wurde im Laufe der Jahre mehrmals neu gestaltet und hat den grafischen Teil erst 2020 vollständig gestrichen. 2021 wurde jedoch das Logo für einen umbenannten Namen eingeführt, das nichts mit den legendären Insignien gemeinsam hat.
Das allererste Logo für Tante Jemima wurde 1889 erstellt und blieb mehr als zwanzig Jahre bei der Marke. Es war ein sehr kunstvolles und leuchtendes Emblem mit dem Bild einer schwarzen Frau, die einen rot-gelben Schal auf dem Kopf trug. Das Karomuster von Jemimas Kleidung wurde durch den Hintergrund des Logos unterstützt, das ein ineinander verschlungenes Strohmuster aufwies. Das Abzeichen wurde von einer schwarzen Schrift in einer modernen serifenlosen Schrift begleitet.
Bei der Neugestaltung von 1912 wurde das Logo von Tante Jemima in einer roten, schwarzen und weißen Farbpalette neu gezeichnet, wobei das Porträt verfeinert und das Lächeln der Frau noch breiter und wärmer wurde. Begleitet wurde das Porträt von einem weiß umrandeten Schriftzug in einer eleganten Sonderschrift, der über das Bild hinaus gesetzt und durch die weiße Großbuchstabenbeschriftung mit zusätzlichen Informationen ergänzt wurde.
1925 wurde das Abzeichen erneut neu gezeichnet, wobei die Farbpalette der vorherigen Version beibehalten, aber der Beschriftungsteil minimiert wurde. Das nächste Oman-Porträt wurde nun vergrößert und wurde zu einem vollwertigen Star der Komposition. Was die Inschrift betrifft, so war sie jetzt in roten Großbuchstaben über die cremefarbene Robe der Frau geschrieben.
Die Neugestaltung von 1950 führte ein moderneres und realistischeres Image für die Marke ein. Das Porträt von Jemima wurde mit Volumen und natürlichen Farbtönen neu gezeichnet und auf einem weißen Banner links von der zweistufigen Inschrift in Blau platziert. Die Beschriftung wurde in fetter benutzerdefinierter Schriftart mit interessanten Wellen in einigen der Balken gesetzt.
Das Bild wurde 1968 erneut verfeinert, wobei das modernisierte Porträt in einem soliden roten Rondell platziert wurde. Auch das Logo wurde neu geschrieben und zeigte nun eine kräftige und leicht schmalere Rundserifenschrift mit sehr freundlichen und glatten Konturen der Zeichen. Die Farbe der Beschriftung wurde auf schwarz umgestellt.
Die Neugestaltung von 1989 hat das Jemima-Porträt verfeinert, und jetzt wurde das Rondell in Weiß umrandet, um auf dem neuen Hintergrund mit Farbverlauf in Rot besser sichtbar zu sein. Die Schriftart des Schriftzuges blieb unverändert, jedoch wurde die Farbe der Schriftzeichen auf Weiß umgestellt, um dem Banner ein ausgewogeneres Aussehen zu verleihen.
1993 wurde die Farbpalette von Tante Jemimas visueller Identität auf Weiß, Orange und Rot umgestellt, wobei das Medaillon einen orangefarbenen Hintergrund und eine rote Umrandung erhielt und die Inschrift ihre Schriftart änderte und rot wurde. Die neue Schriftart war eine sauberere und kursive Version der vorherigen, wobei die abgerundeten Elemente gerader und markanter wurden.
Die Neugestaltung von 2020 folgte der Welle rassistischer Skandale. Die Marke beschloss, den grafischen Teil von ihrem Abzeichen zu entfernen und nur die zweistufige Inschrift in Rot beizubehalten, wobei die Schrift von der vorherigen Version übernommen, aber eleganter gemacht wurde, und das Rot heller war. Dieses Logo wurde nur wenige Monate lang verwendet und war das letzte Abzeichen in der Geschichte von Tante Jemima.
Im Jahr 2021 wurde die Kultmarke in Pearl Milling Company umbenannt und ihr Logo komplett neu gestaltet. Von der Vorgängerversion blieb nur die Schrift übrig, aber jetzt wurde der Name der Marke in Weiß mit einem dunkelroten Schatten gesetzt und auf einem soliden roten Hintergrund platziert. Begleitet wird die Inschrift von einem Kreisel in gelber Umrandung mit dem Gebäudebild darauf, eingeschlossen zwischen zwei Teilen des gelben „Since 1898“-Schriftzuges.
Der glatte und elegante Schriftzug des Hauptabzeichens des Pearl Milling Company-Abzeichens, wie das des letzten Abzeichens von Tante Jemima, ist in den Titel einer fetten und ausgefallenen Schriftart gesetzt, die solchen Schriften wie Hallen Regular ziemlich nahe kommt , oder FF Marselis Serif Pro Black, mit einigen deutlichen Modifikationen der Konturen.
Was die Farbpalette der visuellen Identität von Tante Jemima betrifft, so sind ihre Haupttöne Rot und Weiß, die Symbole für Leidenschaft, Wärme und Liebe. Durch die Hinzufügung von Gelb in der neuesten Version des Abzeichens wurde die Palette lebendiger und energischer.
